A crescente exigência e mobilidade dos consumidores colocam as empresas de hoje num elevado nível de competição, sendo o planeamento estratégico de marketing dessas empresas determinante na sua continuidade e crescimento a longo termo. O Geomarketing ocupa um lugar-comum entre a Geografia e o Marketing, utilizando a georreferenciação no processo de planear e implementar as actividades de Marketing. O suporte dado pelas ferramentas de Sistemas de Informação Geográfica (SIG) simplifica fortemente a combinação dos dados espaciais e de negócio com as novas tendências de comportamento dos consumidores. São utilizados modelos espaciais matemáticos e variáveis sociodemográficas, económicas, comportamentais, concorrenciais e geográficas.

Os modelos gravitacionais, como o nome indica, fazem uma interessante analogia à Lei da Gravitação Universal de Isaac Newton, definida como: a força da gravidade entre dois corpos é directamente proporcional à massa dos dois corpos e inversamente proporcional ao quadrado da distância entre eles. Procuram assim explicar, de forma quantitativa, como os consumidores são atraídos pelos diversos pontos comerciais, com o objectivo de adquirir bens. Estes modelos, inicialmente definidos como determinísticos pelas suas limitações de aplicabilidade (especialmente para os cenários urbanos), têm sido substituídos por outros de natureza probabilística.

Ferramenta de script para o ArcGIS Desktop 9.3 que implementa o modelo de Huff.

O modelo de Huff, desenvolvido há mais de 40 anos, continua a ser o mais difundido nos estudos de Geomarketing. Consiste num modelo gravitacional, no sentido em que utiliza as noções de distância e massa (neste caso, a área de superfície de venda do estabelecimento comercial), sendo considerado probabilístico na medida em que calcula a probabilidade de um consumidor, situado no ponto i, se deslocar a um estabelecimento, situado no ponto j, para realizar as suas compras. Nos modelos probabilísticos assume-se que os consumidores são atraídos a um estabelecimento comercial em função da utilidade que o consumidor retira desse mesmo estabelecimento, tendo a função de utilidade o seguinte aspecto:

onde:

     - representa a utilidade da loja j para o consumidor i,

     - medida de atractividade da loja j,

     - distância que separa a loja j do consumidor i,

     – parâmetros que reflectem a sensibilidade do consumidor para a atractividade da loja e distância, respectivamente.

Quando um consumidor é susceptível de frequentar diversas lojas, a probabilidade de frequentar cada uma delas, equivale à razão da utilidade obtida para essa loja, pelo somatório das utilidades obtidas para as restantes lojas consideradas. Apesar do modelo de Huff consistir num modelo desagregado (ou seja, os seus resultados são teoricamente destinados a um consumidor), por razões evidentes de eficiência, a generalidade dos estudos é desenvolvida com um nível de agregação, tal como a população residente numa secção estatística.

Huff, apoiando-se noutros autores, definiu a área de superfície de venda de um ponto comercial como o melhor indicador de atractividade. De facto, o consumidor, quando confrontado com grandes superfícies comerciais (que oferecem uma grande diversidade de bens), apresenta disposição para realizar maiores deslocações.

Distribuição espacial da probabilidade de compras em relação ao centro comercial J1 (Paulo Aragão 2005).

A previsão do comportamento espacial dos consumidores, a delimitação de áreas de influência, a localização óptima de pontos comerciais, a análise de desempenho de mercado e a previsão do volume de vendas, são algumas das aplicações possíveis por este modelo. A principal dificuldade na aplicação dos modelos probabilísticos refere-se à determinação dos parâmetros associados a cada variável de atractividade, que deverão ser calculados empiricamente e idealmente a partir de campanhas de amostragem.

A complexidade da mobilidade dos consumidores tem estimulado o desenvolvimento de novos modelos de localização, nomeadamente no conceito probabilístico; no entanto, a complexidade inerente a estes novos modelos e o volume de dados necessário à sua calibração torna-os ainda pouco frequentes.

Os 4 elementos que compõem o marketing mix – produto, preço, distribuição e promoção – encontram-se profundamente relacionados. Uma decisão incorrecta de localização (entendida aqui por distribuição) irá condicionar à partida os restantes elementos do marketing mix. O Geomarketing, ao permitir que a empresa conheça melhor a organização no espaço do seu Mercado, potencia melhorias efectivas na adaptação do marketing mix a cada segmento de Mercado, identificado e delimitado geograficamente. O marketing espacial, suportado pelas inúmeras funcionalidades dos SIG, pode ser aplicado nos mais variados ramos empresariais, tais como o retalho, publicidade, seguros, imobiliária e logística, apenas para referir alguns.